il mio librinnovando – il prezzo degli ebook

Questa volta, come alla scorsa edizione milanese, c’ero di persona e ho assistito a quante più sessioni possibile, compatibilmente con la sovrapposizione di alcune di esse, che si svolgevano contemporaneamente in sale diverse.
Voglio quindi concentrare l’attenzione su tre di esse: quella sul prezzo degli ebook, quella sull’educational e la ricerca e quella finale su librerie e librai.

Prezzo degli ebook
Introduce il tema Chiara Lino, giornalista e blogger la quale, a parte la frase ormai trita che “la percezione del lettore del valore degli ebook è diversa da quella dell’editore” (e mi sembra anche logico), dice qualcosa che mi pare sensato: quando il digitale svilupperà tutte le sue potenzialità e gli ereader saranno evoluti, l’ebook costerà forse anche più del cartaceo.
Sulla seconda parte non saprei, ma la prima contiene una sicura prospettiva: siamo ancora agli inizi, i supporti e i formati sono destinati a cambiare ancora, ad arricchirsi e a cambiare a loro volta la nostra esperienza di lettura.
Poi viene il turno di Paola Dubini (molto interessante anche il suo keynote speech ad inaugurare la manifestazione) che riporta i dati di mercato fornitile – solo – da Bookrepublic, qundi parziali sì, ma comunque significativi.
I dati in sintesi ci dicono che le transazioni per gli ebook sono cresciute più di 20 volte rispetto allo scorso anno; i titoli sono ormai oltre 14000 e il prezzo medio, da circa 5 euro, si è quasi dimezzato.
Aumentate molto le transazioni tra 0,99 cent e 2,99 euro, ma anche quelle sopra i 15 euro, segno che il prezzo non è sempre e necessariamente un fattore determinante (come anche ha rilevato, con prove concrete, il rappresentante di Marsilio Luca De Michelis, tra i relatori).
Dall’altro lato, i clienti crescono di più del numero dei titoli disponibili, con un numero medio di 6,2 titoli scaricati per cliente.
Altro dato che fa riflettere è che ci sono ben 60 livelli di prezzo tra 0 e 5 euro, segno eloquente che ancora si spara un po’ alla cieca tentando non tanto di colpire il bersaglio, ma proprio di individuarlo.
Ma il comportamento degli editori non è uniforme: alcuni stabiliscono un prezzo unico per tutti i titoli, altri lo differenziano a seconda dei titoli o dei generi, altri ancora adottano un pricing “alternativo” (0,97 euro) forse per farsi notare o forse, come cantava Jannacci, per vedere l’effetto che fa.
Un dato che ha sbalordito un po’ tutti è che la maggior parte (più del 60%) dei primi acquirenti di libri non scarica illegalmente ebook gratuiti, cioè non si affida alla pirateria. Quindi, almeno da parte di molti lettori, la buona volontà c’è. Sono poi magari altri i fattori che li spingono alla ricerca di testi digitali per vie traverse e non lecite, come vedremo.
Siamo comunque di fronte, ha concluso Paola Dubini, ad un mercato giovane ma che ha già le caratteristiche di un mercato mainstream, cioè caratterizzato da segmentazione e posizionamento; si tratta, secondo la docente bocconiana, di un’occasione straordinaria per fare sperimentazione anche sui prezzi dimenticando il vincolo costo-prezzo: se infatti per alcuni segmenti di pubblico il prezzo funge da servizio, per altri può servire da catalizzatore o da elemento di fidelizzazione.

Dopo Paola Dubini ha parlato Marco Ferrario di Bookrepublic e, a mio modo di vedere, tra gli interlocutori (erano presenti due editori) è stato quello che ha detto le cose più sensate, segno anche questo inequivocabile che gli editori sono molto preoccupati a far quadrare i conti e non vogliono (o semplicemente non possono permettersi) di guardare al digitale da una prospettiva più ampia e più profonda.
Marco Ferrario ha subito riconosciuto l’impatto contundente di Amazon su tutto l’ingranaggio del pricing, con le offerte dei Daily Deal che hanno ulteriormente contribuito ad un abbassamento dei prezzi.
Ma Ferrario è anche uno sperimentatore e ha esposto la nuova politica di Bookrepublic di mettere i prezzi sempre meno in evidenza, fino a non indicarli affatto per alcuni titoli: in questo modo hanno scoperto che quando il prezzo non è la prima variabile esposta, c’è disponibilità da parte del lettore a esplorare l’offerta del sito e quindi a conoscere nuovi titoli o editori altrimenti ignoti.
Si tratta quindi di attivare, secondo Ferrario, quell’interazione con il lettore che si rivela importante anche nell’ambito del prezzo, fino a – auspicabilmente – coinvolgerlo nel processo di produzione del libro. Vincerà chi saprà farlo e farlo meglio degli altri. Finora, ammette Ferrario, Amazon è il più bravo, quindi è giustamente leader del settore.
Altra considerazione importante del CEO di Bookrepublic: il loro costumer center ha constatato che molti acquirenti hanno difficoltà con il DRM di Adobe e non riescono a utilizzare (e quindi leggere) i file scaricati. Ulteriore conferma che il DRM chiuso non solo non serve (chiunque ormai può scardinarlo) ma addirittura nuoce gravemente alla lettura (e, di conseguenza, induce alla pirateria).
Tornando poi al tema della sessione, il prezzo degli ebook, Ferrario conclude affermando che è il sistema dell’offerta che deve adattarsi al prezzo di mercato e non viceversa. È un cambio di prospettiva importante e fondamentale per gli editori, che sinceramente quando è il loro turno di parlare non brillano né in originalità né in lungimiranza: Bernardino Sassoli (Indiana Editore) parte dal solito mantra (giusto ma ormai logoro) che i costi di produzione di un ebook non sono inferiori a quello di un libro cartaceo, per poi affermare che è da scandalizzarsi che un ebook costi 10 volte meno del cartaceo piuttosto che non viceversa e infine concludere con una domanda apparentemente retorica: “ma cosa ci guadagno io a vendere qualche ebook a 3 euro?”; domanda che rivela una sorprendente miopia editoriale, non solo digitale.
Mettiamola così, signor Sassoli: se io il suo libro a 15 euro non posso e non voglio comprarlo, magari non a 3, ma a 7-8 euro lo acquisto volentieri in digitale, e se mi piace ne parlo ad amici sul web e in carne e ossa, gente che magari non conosceva libro né editore e a sua volta compra l’ebook e, chi se lo può permettere o non ama il digitale, cerca la versione cartacea.
Moltiplichi questo fenomeno per 10, 30 o 100 e mi dica poi cosa ci guadagna, anche solo in termini di visibilità (lo sa che è un valore importante o anche in questo caso ha bisogno di sottotitoli per non udenti?).

L’impressione generale è che, anche per i prezzi, si segua ancora un processo di mimesi del mondo analogico; così come per l’aspetto stesso degli ebook e la struttura della filiera, è inevitabile che il punto di riferimento sia ancora quello ben noto del mondo di atomi.
Ci vorrà ancora tempo (ma quanto? E ne abbiamo?) per creare una nuova articolazione di mestieri, competenze, modelli di gestione e di business del tutto specifici all’ambiente dei bit, alle sue caratteristiche e alle sue dinamiche.

Per ora è tutto, a presto per la sintesi delle sessioni su ricerca ed educazione e soprattutto quella su librerie e librai, sicuramente la più accesa e vibrante.