sei mesi di vendite librarie digitali: come è andata? (prima parte)

Superata ormai la prima metà del 2011, ho ritenuto opportuno fare un parziale bilancio del primo anno in cui il libro digitale ha sin dall’inizio avuto una sua presenza nel mercato.
Come è andata? L’ho chiesto ad alcuni dei principali protagonisti, piattaforme e retailer, anche per sapere che visuale hanno dal loro osservatorio privilegiato.
Ecco quindi quanto emerso finora dalle domande fatte a Webster, Hoepli, BOL, Simplicissimus, RCS Digital, Bookrepublic.
Per non fare un post troppo fluviale e poco leggibile, propongo oggi tre di essi, gli altri seguiranno tra qualche giorno. Iniziamo quindi con Hoepli (che però ancora non vende ebook, ma ci dà dati interessanti sul cartaceo), RCS Digital e Bookrepublic.

1. Per quanto riguarda le offerte promozionali: ne fate molte? I lettori sono recettivi e sensibili? Ci sono state promozioni più efficaci di altre?

Vittorio Ravaioli (RCS Digital)
Al momento non vengono fatte molte promozioni: è un mercato giovane che non vuole essere aggredito con una logica al ribasso. Piuttosto, sempre di più vengono proposte iniziative che non sviliscano il valore dell’opera in digitale, come stiamo facendo sul premio Strega 2011, Storie della mia gente di Edoardo Nesi, offerto in esclusiva a un euro in meno del prezzo consueto.
I lettori sono meno recettivi di quello che si può pensare, e questo fa credere appunto che non sia la logica della pura promozione a guidarli, quanto piuttosto la ricerca di un titolo particolare o la fruizione in mobilità, che genera un acquisto di impulso quasi a prescindere dal prezzo.
Una delle promozioni più apprezzate è stata il taglio in carrello di 2 € ad eBook su tutto i catalogo (oltre 8.000 titoli): i clienti ci hanno premiato per la semplicità dell’operazione e la facoltà di lasciar scegliere il titolo al lettore. Senz’altro la ripeteremo.

Matteo Ulrico Hoepli
Per quanto riguarda i libri cartacei, facciamo sempre promozioni e i clienti sono molto
“elastici” alle offerte. Quella che funziona meglio sono le spese di spedizione gratuite.

 Marco Ferrario (Bookrepublic)
La nostra esperienza è che i lettori sono molto sensibili alle promozioni sugli ebook. Ebook significa aspettativa di prezzo più basso da parte del lettore (per le ragioni, giuste o sbagliate, che conosciamo); se a ciò aggiungiamo che in questa fase embrionale del mercato sono soprattutto i lettori forti ad acquistare libri digitali, la prospettiva di poter acquistare di più con lo stesso budget è molto attraente.
Non a caso, funzionano meglio le promozioni che incentivano acquisti multipli. Le più efficaci finora sono state quelle su tutti (o gran parte) i libri in catalogo. Penso a quella proposta in occasione del Salone del Libro di Torino, o prima ancora, quella che abbiamo pensato per festeggiare e lanciare la nuova grafica del sito. Negli ultimi mesi, stiamo offrendo promozioni più “verticali”, promozioni in cui gli ebook scelti sono legati tra loro per temi, per autore o per editore. Il successo di queste ultime è frutto della comunicazione che sappiamo realizzare attorno ad esse: social network, newsletter, contatti diretti con i nostri clienti.
Una idea promozionale di cui andiamo fieri è #chileggecosa; un percorso di lettura legato a un tema – penso all’ultimo, dedicato alla lotta alle mafie a allo studio del fenomeno della criminalità organizzata – interamente proposto dai nostri clienti/ lettori. Questo perché Bookrepublic non è solo la repubblica dei libri e degli editori, ma soprattutto, dei lettori.
L’ultima promozione che ha fatto faville è stata quella sul libro La scoperta del mondo, nella cinquina dei finalisti del Premio Strega. Poichè da sempre Bookrepublic sostiene l’editoria indipendente e di qualità, abbiamo deciso di segnalare e spingere, insieme al vincitore Nesi, anche il romanzo della Castellina. Il risultato è stato molto soddisfacente.

2. La classifica dei libri più venduti è sotto gli occhi di tutti, ma avrei delle curiosità (se è possibile):
a) in quante copie settimanali è quantificabile un libro dei “più venduti”?
b) in classifica ci sono anche titoli che costano più di 13 euro, ma “dietro la prima fila” l’andamento qual è, sotto questo aspetto? Voglio dire, fino a che punto il prezzo determina gli acquisti? C’è già una “coda lunga” di titoli a basso prezzo che vengono sempre comprati, sebbene una copia alla settimana/al mese?

Vittorio Ravaioli (RCS Digital)
Per la prima domanda, non sono dati che rilasciamo. Ad ogni modo il venduto in digitale si attesta mediamente intorno al 10% del prodotto fisico.
Sulla seconda, non è sempre vero che i titoli più venduti in digitale corrispondano a quelli cartacei. Titoli non più èditi oppure non èditi possono vendere bene, senza parlare di nicchie che preferiscono (secondi) acquisti in digitale.
C’è senz’altro un elemento prezzo (alcuni editori si sono specializzati nello small ticket, offrendo un catalogo da € 2,99 / € 3,99) ma credo sia ancor più interessante il fattore di disponibilità e composizione catalogo che l’eBook ha per definizione.

Matteo Ulrico Hoepli
Per quanto riguarda le vendite, per i libri cartacei sono 300-500 copie come minimo. Gli ebook ancora non li abbiamo, ma inizieremo a venderli a settembre. Quindi non saprei rispondere alla seconda domanda.

Marco Ferrario (Bookrepublic)
Fino a che una fonte ufficiale e super partes (ad es. gfk o nielsen) non rilascerà dati di mercato, noi non vogliamo correre il rischio di essere male interpretati; preferiamo continuare a non dare dati.
Nella nostra classifica assoluta (i top 25 dal 15 luglio 2010), le vendite dei bestseller, le punte, sono molto meno evidenti che nel cartaceo; fatte 100 le vendite del titolo più venduto (Il cimitero di Praga di Eco), il 25° ha un indice di 41; c’è più appiattimento. (Questi dati sono da prendere con le pinze, perché 1 anno fa c’erano solo 350 titoli sul mercato; tuttavia, la maggior parte delle vendite si riferisce al periodo gennaio-giugno 2011).
Tra i top 25 il 26% a è a più di 10€, il 15% tra 5-10€ e il 59% a meno di 5€: sembrerebbe quindi che il prezzo è di 7,24€.
Inoltre, abbiamo venduto almeno una copia del 79% dei titoli in catalogo (stessa avvertenza di cui sopra), che è tantissimo. Questo dipende anche dal fatto che gli editori hanno messo in vendita in formato epub molte novità e cataloghi di buona qualità: è un’offerta piccola (12mila titoli digitali su 380mila cartacei in commercio), ma complessivamente di ottima qualità. Non ci sono pochi titoli “buoni” che attraggono l’attenzione dei lettori. Questo fattore si aggiunge alla indiscussa propensione del web a rendere facilmente ricercabili e quindi visibili tutti i titoli in vendita; noi abbiamo poi dato molta importanza a questo aspetto, rendendo visibile in home page a rotazione un numero altissimo di titoli senza alcuna gerarchia basata su nome dell’autore o dell’editore. È probabile dunque che la nostra coda sia “particolarmente” lunga a confronto con altri store.

3. Infine, “a pelle” che sensazione avete dal vostro osservatorio privilegiato: l’ebook è in fase di espansione, di rallentamento o stazionaria? E che margini vedete per il futuro?

Vittorio Ravaioli (RCS Digital)
Il mercato del libro in digitale in Italia, anche per semplice età anagrafica (con gli assetti editoriali dello scorso ottobre), non può che crescere, anche grazie alla diffusione dei tablet che sono il nuovo oggetto del desiderio. La nostra attenzione, essendo stati i primi in Italia a presentare un’app per Android e in HTML 5 per iPad che recentemente per iPhone, è rivolta a tutte le principali piattaforme. Saremo pronti ad intercettare la direzione del mercato che, ne siamo, continuerà ad esserci.

Matteo Ulrico Hoepli
Il libro elettronico sta accelerando, per i prossimi mesi a quantità piccole (e fatturati ancor di più) ma dal 2012-13 saranno un 5-7% delle vendite, quindi rilevanti anche se la carta resterà la grande revenue.

Marco Ferrario (Bookrepublic)
La nostra crescita media mensile (mese su mese precedente) è superiore al 20% da inizio anno, quindi, dal nostro osservatorio, la crescita è costante e molto ben sostenuta. Il mercato è cominciato, di fatto, a gennaio 2011, con qualche centinaia di migliaia di e-reader venduti e un’offerta che superava i 7mila titoli.
La velocità della crescita dipende dal numero di titoli offerti, dal numero di e-reader, dalla presenza dei competitor stanieri e dal regime IVA che incide sul prezzo e sulla redditività per gli editori. L’andamento dei primi due driver è più interessante dal lato della domanda (numero di e-reader) che da quello dell’offerta (gli editori non sembrano aver molta fretta); l’arrivo di Google e soprattutto di Kindle determineranno una forte accelerazione alla crescita del mercato; così come una maggiore chiarezza sulle promozioni che saranno possibili in base alla nuova (auspicata e auspicabile) legge sul libro e, soprattutto, un allineamento dell’IVA tra cartaceo e digitale (che in realtà si intravede solo all’orizzonte).
A gennaio 2012, in base alle nostre stime, si sfonderà il 1.000.000 di e-reader sul mercato (contando tutti gli iPad), i 20mila titoli in italiano (a cui si aggiungerà una corposa offerta di titoli stranieri) e la soglia dell’1% del digitale sul totale mercato libri.

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