il marketing editoriale e i social network: la parola a martha fabbri

Questo post riporta la prima di una piccola serie di interviste sul marketing editoriale: è una chiacchierata con Martha Fabbri, editor di grande esperienza, tra le prime a sperimentare in Italia il marketing editoriale con i social network.

L’idea delle interviste è nata per cambiare prospettiva: dare un rapido sguardo alla promozione editoriale con gli occhi di chi ci lavora nel nostro settore, ma è anche un lettore, esaminare quanto le logiche del marketing penetrino nelle scelte personali, con quali aspettative e con quali necessità.

Fisica di formazione, Martha Fabbri lavora nel campo della saggistica editoriale da undici anni e da free lance si occupa di organizzazione di eventi culturali. Dal 2003 cura per Sironi Editore la collana di divulgazione scientifica Galápagos, specializzata nel lancio di giovani talenti della non fiction e tradotta in diverse lingue. Ha seguito lo Stanford Professional Publishing Course ed è stata Fellow all’edizione 2009 della Fiera del libro di Francoforte. Fa parte del corpo docente del Master in Comunicazione della scienza della Sissa, dove si è specializzata, dal 2004.

Martha, come scegli le tue letture?

Leggo di rado libri appena usciti. In effetti ignoro completamente i passaggi tv (non ce l’ho) o la pubblicità e le recensioni sulla carta stampata: mi fido di più del giudizio dei miei amici, colto, genuino e tarato sui miei gusti.
In generale il mio percorso tra i libri è browniano: procede in modo abbastanza disordinato e in direzioni casuali, in base a quello che mi serve o mi va, e in base a quello che mi viene consigliato quando chiedo. Faccio un esempio: l’estate scorsa ho finalmente colmato una lacuna nelle mie letture adolescenziali leggendo la saga della Fondazione di Asimov. Così mi è venuta voglia di altra fantascienza degli anni Cinquanta e ho scelto Fahrenheit 451 e I Am
Legend: “sapevo” di dover leggere Bradbury, mentre Matheson mi è stato consigliato in una chiacchierata informale (giurerei che sia avvenuta su Facebook). Nel frattempo ho letto altra fantascienza ancora: The Time Traveller’s Wife, che avevo in libreria (non ricordo più se mi sia stato regalato o se l’ho comprato in base a un consiglio), e un paio di romanzi di Crichton, che mi servivano per una conferenza e per il corso che tengo a Trieste.
Ma quando ho bisogno di una raccomandazione, magari per fare un regalo, non chiedo solo agli amici, c’è anche Amazon: vado a vedere cos’altro hanno letto quelli che hanno comprato quello che è piaciuto a me o al destinatario del dono. Lo trovo un sistema infallibile, sebbene per il momento sia affidabile solo con le versioni britannica o statunitense.

Perché un libro vende?

Mi limito alla non fiction, il campo in cui mi muovo, dove la potenza di fuoco del marketing dei grandi gruppi editoriali conta meno rispetto al settore della narrativa.
Anche nel caso della saggistica un certo numero di copie viene acquistato dai fan degli autori più noti e prolifici. Se si tratta di una novità, pensando agli acquisti d’impulso credo che un titolo accattivante, un buon tempismo e, per i grandi numeri, un passaggio giusto in tv possano fare la differenza. Per i libri di catalogo direi che funziona soprattutto il passaparola.

A tuo parere, quali strategie di marketing funzionano meglio nel mercato editoriale
attuale? E qual è il ruolo dell’innovazione?

Be’, ovviamente dipende tantissimo da chi sei e quali mezzi hai. Se sei piccolo, ti serve tanta fantasia. Questa secondo me resta ancora la forma di innovazione più importante.

Quanto vale l’autore nella promozione dei propri libri?

Molto. Il libro di un autore che sia capace di parlare in pubblico e conosca i social network, magari avendo già una solida base personale di contatti, ha due marce in più.
In particolare, una grande novità portata dai social network è che la gente pensa, spesso a ragione, di poter avere direttamente a che fare con chiunque – il suo attore preferito così come il suo scrittore preferito – e questa interazione può portare a una bella condivisione, a una nuova forma di attaccamento e fedeltà, anche a un’idea o a un progetto culturale.

Ma un’identità 2.0 non si costruisce a tavolino. Lo si capisce per esempio da certe mosse un po’ goffe di politici nostrani che aprono account su Facebook e Twitter ma poi li fanno gestire da altri: si capisce benissimo che è così e quindi non si deve fare, è un autogol. Nello stesso modo, forzare un autore a una presenza innaturale sui social network solo per promuovere il suo libro non avrebbe molto senso.

La rete e i social network: meglio ciascuno per proprio conto o fare gioco di squadra
(editore, agenzie, autore, librerie ecc.)?

Io non vedo niente di male nel gioco di squadra, infatti l’ho messo in pratica con La Mucca di Schrödinger, una pagina di Facebook dove dal gennaio 2009 quattro editori che in teoria sono in concorrenza tra loro nella pratica condividono un’esperienza interessante per tutti e che nessuno da solo avrebbe potuto sostenere, almeno
all’inizio.
Si tratta di cercare recensori in una comunità di lettori di divulgazione scientifica, regalare loro alcune copie di un libro e fare in modo che la loro esperienza di lettura possa essere utile agli altri e anche a noi, attraverso un feedback diretto che raramente l’editore ha occasione di avere dai lettori.

Cosa ti piacerebbe accadesse ai tuoi libri una volta acquistati dal lettore?

Anzitutto spero che vengano letti, tutt’altro che ovvio!
Poi mi piacerebbe che fossero apprezzati e criticati, allo stesso tempo. Ci sono tanti modi in cui un lettore può interagire direttamente con noi, dall’email ai social network dove siamo presenti. Le critiche ci fanno crescere, ma sono anche indice di un’avvenuta elaborazione, eper la saggistica credo che dare spunti di riflessione sia la missione principale.
Mi piacerebbe sommamente che i nostri libri fossero consigliati, regalati, passati di mano, portati in giro. Che fossero citati, condivisi anche in pillole. E che restassero.

Intervista di Salvatore Nascarella (@nascpublish)